Depuis que les marques ont décidé d’intégrer dans leur communication la blogosphère, les blogueurs se retrouvent, comme les journalistes, inondés d’informations. Dans ce brouhaha et ce flux permanent, il devient de plus en plus difficile pour les marques d’émerger.
Sachant que la relance téléphonique est rarement possible et que l’envoi communiqués en masse ne fonctionne que peu côté journalistes comme blogueurs, le premier contact est primordial car il déterminera l’impression faite par l’agence/la marque au dit blogueur.
Alors, comment créer un bon buzz auprès d’une cible d’influenceurs déjà très sollicitée ? Petit florilège d’opérations efficaces et leçons de séduction dans la jungle impitoyable de la blogo :)
Leçon de séduction N°1 : attiser la curiosité
Questionner, créer le mystère, une méthode qui a fait ses preuves … Et qui marche encore mieux en digital lorsqu’elle est alliée à une création de contenu exclusif et sur mesure !
C’est la méthode appliquée récemment pour le lancement du film Projet X, ainsi que par Kia, avec un dénominateur commun : envoyer aux blogueurs un appareil mobile (un téléphone pour l’un, un magnétophone pour l’autre) contenant des indices sur l’opération. Avec, bien sûr, un hashtag dédié pour relayer l’opé sur Twitter et créer l’émulation entre les différentes personnes contactées.
Pour résumer, l’équipe de promotion de Projet X a envoyé à chacun des blogueurs sélectionnés un iPhone 4, truffé de photos, de faux SMS, directement adressés aux blogueurs en leurs noms. L’idée : simuler la perte d’un téléphone suite à une soirée trop arrosée, et un gros trou noir, façon Very Bad Trip ! Une mise en scène qui colle au synopsis du film couronnée d’une soirée de lancement épique dans le même esprit ! Plus de détails ici et ici.
Quant à la marque Kia, les blogueurs ont été mis sur un jeu de piste, avec pour premier indice et invitation à rentrer dans le jeu, un magnétophone comprenant un message… Dicté par la voix française de Bruce Willis ! Le message sur le magnétophone ne donne pas plus de détails sur leur mission, ni sur l’opération… Les blogueurs ont donc du jouer aux devinettes avant de savoir quelle marque mystère se cachait derrière tout ça. Pour en savoir plus, c’est par ici !
Leçon de séduction N°2 : la flatterie
Ne pas oublier qu’un bon blog, c’est surtout une sorte de journal dans lequel le blogueur ou une équipe de rédacteurs met en scène son propre égo à travers l’illustration de ses goûts personnels ! Au delà du contact personnalisé, de la connaissance du blog en lui même et de la pertinence de ses contenus éditoriaux par rapport à la campagne, c’est pour le caractère unique de son blog qu’il faut sélectionner un blogueur, en lui donnant si possible une place d’ambassadeur de choix.
C’est ce qu’ont fait récemment Givenchy, Nissan, et dans un style plus particulier et proche de l’ADN de la marque, Orangina.
Givenchy a choisi 9 blogueuses mode et beauté partout dans le monde pour illustrer, à travers une série de photos, leur vision de son nouveau parfum « Very Irresistible, Electric Rose », sur l’air célèbre « Need You Tonight » d’INXS entonné par l’égérie de la marque, Liv Tyler…. Rien que ça ! En leur permettant de partager grâce à leur univers leur interprétation de son nouveau produit, Givenchy met dans le mille et s’assure une couverture mondiale et simultanée.
Nissan, de son côté, pour lancer sa voiture citadine électrique, choisit de contacter 40 influenceurs, et de les mettre en compétition à travers 10 défis, adaptés à leur univers, tendant à prouver que « La Nissan LEAF est fin prête ». Tous sont filmés en train de conduire la voiture et donnent leurs impressions pendant qu’ils conduisent. Retrouvez toutes les vidéos de l’opération sur son site dédié.
Enfin, Orangina, après avoir fait un malheur avec son opération palette virtuelle chez les mamans, propose aux blogueurs de remporter des quantités astronomiques d’Orangina en relevant un défi digne d’Intervilles, mettant en scène les blogueurs sélectionnés avec humour et décalage pour le lancement de ses nouvelles saveurs Bad Jack et Lady Gina (plus de détails dans cette vidéo).
En conclusion, pour donner du corps à leurs messages, marques et agences devraient : choisir des ambassadeurs raccords avec l’esprit de la marque, créer l’envie, jouer avec eux, et enfin les mettre en scène… En essayant de leur donner carte blanche (dans la mesure du possible) afin de respecter leur ligne éditoriale. Pas si sorcier !
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